Go-to-Market strategie voor partners: zo haal je meer commerciële impact uit je ecosysteem
- Mark Evert Zoet
- 16 apr
- 10 minuten om te lezen
Een Go-to-Market (GTM) strategie voor partners is essentieel voor vendoren die hun ecosysteem willen laten groeien. Deze blog legt uit waarom veel partners wel technisch sterk zijn maar commercieel passief blijven, en hoe het ontbreken van een duidelijke GTM-strategie de kern van dit probleem vormt. Door partners te helpen met het ontwikkelen van hun eigen GTM-aanpak, inclusief doelgroepkeuze en marktbenadering, ontstaat er meer eigenaarschap en betere commerciële resultaten. Met de juiste structuur en begeleiding transformeer je je ecosysteem van reactief naar proactief.
Inhoudsopgave
Wat ontbreekt er in de meeste partnerplannen (en hoe komt dat)?
Hoe help je partners wel commercieel actiever en succesvoller te worden?
Wat gebeurt er als je GTM serieus meeneemt in je partnerstrategie?
Wat kun je vandaag doen om je partners commercieel sterker te maken?
Klaar om je partnerstrategie naar het volgende niveau te tillen?
Veel vendors bouwen actief aan hun partnerkanaal. Ze investeren in enablement, campagnes, en programma’s. Partners draaien implementaties, leveren support, vragen om leads – en krijgen die ook. Maar als het gaat om het genereren van nieuwe klanten of pipeline, blijft het vaak stil.
Ze leveren, maar ze verkopen niet. Dat leidt tot frustratie. Want je ecosysteem groeit op papier, maar voegt commercieel weinig toe. De reflex is logisch: je zoekt meer partners, biedt extra trainingen, vernieuwt het partnerplan. Maar het resultaat blijft gelijk.
De kern van het probleem zit dieper. Veel partners hebben simpelweg geen duidelijke Go-to-Market strategie. Ze weten niet wie ze moeten aanspreken, wat hun boodschap is, of hoe ze structureel waarde toevoegen in het verkoopproces. Zonder zo’n plan komt groei nooit echt van de grond.
In deze blog lees je waarom partners commercieel tekortschieten, welke reflexen je als vendor vaak kiest (maar niet werken), en hoe je het verschil maakt door je partners te helpen bouwen aan hun eigen GTM-aanpak. Niet méér partners. Maar betere partners. Met richting, eigenaarschap en focus – voor jou én voor hen.
Waarom leveren partners wel, maar verkopen ze niet?
Op papier heb je het goed voor elkaar. Je hebt een netwerk van partners met kennis van je product, toegang tot klanten en een duidelijke rol in implementatie of support. Er is enthousiasme, er zijn gezamenlijke plannen, en de samenwerking is vaak uitstekend op operationeel niveau.
En toch zie je het elke kwartaal opnieuw: de commerciële bijdrage vanuit partners blijft achter.
Ze pakken projecten op zodra ze die krijgen. Ze leveren kwaliteit. Maar het zelf aanbrengen van nieuwe opportunities, actief genereren van leads, of bouwen aan pipeline? Dat blijft achter.
Dat voelt ongemakkelijk. Want hoe harder jij aan het ecosysteem bouwt, hoe duidelijker het contrast wordt tussen inzet en impact. Je stelt doelstellingen op, vraagt om forecasts, organiseert partnerdagen – maar onderaan de streep leveren veel partners vooral reactie, geen actie.
Het wrange is: het ligt zelden aan hun intentie. De meeste partners wíllen wel. Ze geloven in jullie oplossing, willen onderdeel zijn van het succes, en staan open voor samenwerking. Maar zodra het gaat om klantacquisitie, trekken ze zich terug in wat ze kennen: technische kennis, bestaande klanten, en reactieve verkoop.
Niet omdat ze onwillig zijn, maar omdat ze geen structuur hebben om het anders te doen – of omdat de oprichter of CEO van de partner eerder technisch dan commercieel is georiënteerd.
Zonder scherp beeld van wie hun ICP is, wat hun boodschap moet zijn, hoe ze leads genereren of wat hun klant nodig heeft, blijft proactieve sales een lastig verhaal. En dus vallen ze terug op wat veilig voelt: leveren bij de klanten die jij aanbrengt. Geen slechte intentie – maar wel een gemiste kans.
In deze blog kijken we wat dat betekent. Voor jou als vendor. Voor het ecosysteem. En voor de relatie die je probeert op te bouwen.
Wat kost het als je partnerkanaal niet schaalt?
Wanneer partners onvoldoende commercieel presteren, zie je dat meestal wél terug in de cijfers – gemiste targets, een pipeline die achterblijft, stagnerende groei. Maar wat je daar niet direct uit afleest, is waar het precies misgaat.
Het lijkt alsof je hele GTM-aanpak onder druk staat, terwijl het in werkelijkheid je partnerkanaal is dat zijn potentieel niet benut.
Je eigen groeidoelen komen onder druk te staan
Partners zijn er om je groei te versnellen. Ze zouden nieuwe klanten moeten aanbrengen, deals moeten initiëren, markten openbreken. Als dat uitblijft, blijft die last volledig op je directe salesorganisatie rusten.
Wat bedoeld was als een vliegwiel, verandert in een extra gewicht. In plaats van gedeelde ownership ontstaat afhankelijkheid. Jij zet aan – en partners haken alleen aan als jij de kar trekt.
Dat vertraagt je groei. Of het zorgt dat je extra capaciteit intern moet organiseren om het gemis op te vangen.
Je support en enablement worden een kostenpost
Partners krijgen toegang tot content, trainingen, campagnes en soms market development funds (MDF). En die middelen worden ook ingezet – met workshops, webinars, evenementen en andere initiatieven.
Maar wat ontbreekt, is structurele focus. Er is zelden een duidelijke verwachting vooraf, laat staan dat er wordt gemeten op impact. Veel MDF-initiatieven draaien op goed vertrouwen – zonder inzicht in ROI, of terugkoppeling over wat het concreet heeft opgeleverd.
De intentie is goed. Maar zonder duidelijke resultaten verdampen je investeringen.
De relatie verliest zijn evenwicht
Partnerships zijn gebaseerd op wederkerigheid. Jij levert ondersteuning, zij leveren groei. Als dat uit balans raakt – bijvoorbeeld doordat er weinig tot geen nieuwe leads, klanten of opportunities terugkomen – begint de samenwerking te schuren.
Je blijft misschien nog een tijdje ondersteunen, maar uiteindelijk komt het moment waarop je stopt met het doorsluizen van leads. Je focus gaat naar de 1 of 2 partners die wel initiatief tonen. De rest raakt op afstand.
En zo krijg je een partnerlandschap met twee gezichten:
Een kleine groep waar wél beweging in zit
En een grote groep waar niets vandaan komt, en niets meer naartoe gaat
Van een strategisch ecosysteem is dan nauwelijks nog sprake.
Niet door onwil, maar door het ontbreken van wederzijdse commerciële verantwoordelijkheid.
Wat is je eerste reflex – en waarom helpt die niet?
Als het partnerkanaal te weinig oplevert, voel je dat meestal eerder dan je het hard kunt aantonen. Je merkt dat de pipeline achterblijft, dat businessplannen niet leiden tot tastbare groei, en dat de commitment in de samenwerking vooral van jouw kant komt.
De natuurlijke reactie is: in beweging komen. Want je wilt dit oplossen — en snel ook.
Wat we vaak zien, is dat die actie zich vertaalt naar een van deze drie reflexen:
1. Je zoekt nieuwe partners
Het ligt voor de hand: als je bestaande partners niet leveren, dan verbreed je het speelveld. Je kijkt naar nieuwe profielen, richt je op andere regio’s of opent het programma breder. De hoop: nieuwe energie, nieuw bereik.
Maar zonder een andere aanpak verandert er in de praktijk weinig. Nieuwe partners krijgen dezelfde onboarding, dezelfde templates, dezelfde verwachtingen — en lopen vaak tegen dezelfde barrières aan.
Daarbij kost iedere partner aandacht, begeleiding en support. Hoe meer je toevoegt, hoe meer je moet verdelen. En dat gaat vaak ten koste van de partners die het juist wél goed deden.
2. Je investeert extra in enablement
Je organiseert nieuwe sessies, actualiseert de saleskit, biedt toegang tot meer materiaal. Alles om je partners succesvoller te maken.
En op het eerste gezicht werkt het: er komt enthousiasme, activiteit, betrokkenheid.
Maar zonder een duidelijke strategie of plan bij de partner blijven het losse acties. Er is geen richting in hoe zij hun markt benaderen, geen keuzes in doelgroep of positionering. En dus neemt de waan van de dag het weer over. Wat goed begon, wordt al snel een kortstondige opleving.
3. Je zet druk op forecasting en rapportage
Als het gevoel ontstaat dat je geen grip hebt, wil je overzicht. Dus vraag je om updates, pipeline reviews en kwartaalplannen. Niet onlogisch — als je verwachtingen helder maakt, komt er toch vanzelf meer ownership?
Dat zou je denken. Maar als er niets verandert aan hoe je partner naar de markt kijkt en de markt benadert — vooral als het gaat om het vinden van nieuwe klanten — blijft het vaak bij rapporteren om het rapporteren. De cijfers kloppen misschien, maar echte beweging blijft uit.
Eigenlijk zijn dit geen goede oplossingen. Maar ze zijn wel begrijpelijk. We zien ze bij bijna elke vendor terug: ze zijn menselijk, logisch en lijken veilig. Het probleem is alleen dat ze uitgaan van een verkeerde aanname:
Namelijk dat de partner al weet hoe hij jouw oplossing moet vermarkten — én hoe hij zichzelf en zijn bijbehorende diensten moet positioneren ten opzichte van concurrenten of alternatieven.
In de volgende sectie kijken we daarom naar wat er structureel ontbreekt in veel partnerplannen — en waarom dat eigenlijk geen verrassing is.
Wat ontbreekt er in de meeste partnerplannen (en hoe komt dat)?
Partnerplannen worden vaak met de beste intenties opgesteld. Ze bevatten doelstellingen, activiteiten, campagnethema’s en soms zelfs kwartaaldoelen. Maar ondanks die structuur ontbreekt er bijna altijd iets cruciaals:
Een echte Go-to-Market strategie – van de partner, voor jouw product of dienst.
Wat we in de praktijk vaak zien, is dat partnerplannen vooral gericht zijn op wat er gedaan wordt, niet op waarom en voor wie. Ze benoemen acties (“we organiseren een webinar”, “we gaan iets doen op LinkedIn”) – maar maken geen scherpe keuzes in doelgroep, positionering of kanaal. En dus mist het fundament.
Geen duidelijke doelgroep
Veel partners willen zoveel mogelijk markten bedienen. Ze zijn bang om iets uit te sluiten, en richten zich daardoor op “iedereen die het nodig heeft”. Maar als je alles voor iedereen wilt zijn, ben je uiteindelijk voor niemand écht relevant.
Zonder heldere ICP – zonder segmentatie, zonder keuze – worden gesprekken generiek. En daarmee weinig overtuigend.
Geen buyer-gerichte propositie
De meeste partnerplannen benoemen wél het aanbod, maar zelden het probleem dat ze ermee oplossen. Er is geen klantgericht verhaal. Geen koppeling met pijn, urgentie of impact. En dus mist de relevantie.
Het gevolg: de boodschap spreekt alleen nog de 3% van de markt aan die al ver is in hun aankoopproces. Juist bij de grote groep potentiële klanten die nog oriënteert, sta je daarmee al buitenspel.
Geen concrete aanpak voor klantacquisitie
Leadgeneratie blijft meestal steken op “we doen iets met marketing”. Maar wat is de aanpak? Welke tactieken worden gekozen? Wie neemt ownership? Hoe ziet de opvolging eruit? Hoe zijn marketing, (pre)sales en delivery op elkaar afgestemd?
In afwezigheid van een plan wordt acquisitie ad hoc. Er gebeurt van alles – een event hier, een LinkedIn-post daar – maar er is geen overkoepelend plan dat deze initiatieven met elkaar verbindt. Geen samenhang, geen meetpunten, geen ritme.
En dus ook geen voorspelbaarheid.
Geen eigenaarschap of ritme
Tot slot ontbreekt in veel plannen het ritme waarmee voortgang wordt bewaakt. Er is geen vast moment van reflectie, geen structuur voor bijsturen, en geen gedeelde verantwoordelijkheid. Alles lijkt in beweging, maar weinig komt tot resultaat.
Het is verleidelijk om dit te zien als onwil of onkunde aan partnerzijde. Maar in werkelijkheid is het vaak nooit goed besproken. Of mist de partner simpelweg de ervaring, de expertise – of de ruimte om hier in de waan van de dag überhaupt bij stil te staan.
In de volgende sectie laten we zien hoe het anders kan – en hoe je partners helpt om hun GTM-aanpak wél vorm te geven, in lijn met jouw propositie én hun eigen markt.
Hoe help je partners wel commercieel actiever en succesvoller te worden?
De meeste partners willen wel, maar weten simpelweg niet hoe.
Niet alleen hoe ze jouw oplossing moeten verkopen, maar vooral: hoe ze hun eigen positionering vormgeven, keuzes maken en tot een overtuigend verhaal komen.
Daar ligt je hefboom als vendor: niet méér content of enablement, maar helpen om de basis op orde te krijgen – en daar kun je ook je MDF-budget zinvoller voor inzetten. Bijvoorbeeld door samen te werken aan een scherpe Go-to-Market strategie, met begeleiding van specialisten zoals LeapLogic.
Start bij het juiste gesprek
In plaats van direct te praten over activiteiten, marketingacties of QBR’s, begin je bij de strategische basis:
Welk probleem lossen ze op (voor wie)?
In welke marktsegmenten is de pijn het grootst?
Wat is hun ICP?
Wat is hun oplossing – en sluit die aan bij het probleem dat klanten of prospects ervaren?
Via welke kanalen gaan ze de markt op?
En welke tactieken passen bij hun doelgroep, capaciteit en marktvolwassenheid?
Dat is geen Excel-oefening, maar een sessie met een whiteboard — of beter nog: een sessie ondersteund door software, zoals FunnelCamp™. Daarover later meer.
Laat het plan van henzelf zijn
Een goed GTM-plan wordt niet gegeven, maar ontwikkeld. Door ownership bij de partner te leggen – en waar nodig te ondersteunen met structuur, formats of begeleiding – maak je de kans op daadwerkelijke uitvoering vele malen groter.
Partners hoeven dit niet alleen te doen. Maar ze moeten er wel zelf in geloven.
Wat gebeurt er als je GTM serieus meeneemt in je partnerstrategie?
Zodra partners zélf een scherpe Go-to-Market strategie ontwikkelen — in samenwerking met jou als vendor — verandert er iets fundamenteels. Niet alleen in wat ze doen, maar vooral in hoe ze zich gedragen, waar ze initiatief nemen en hoe de samenwerking aanvoelt.
We zien dit keer op keer gebeuren, en het effect is groter dan je misschien verwacht.
Er ontstaat ownership
Als een partner zélf keuzes maakt over zijn doelgroep, propositie, kanaal en aanpak, verschuift de mindset. Het is niet langer jouw product dat hij “mee probeert te nemen”, maar een verhaal waar hij zelf voor gekozen heeft — en dat past bij zijn klanten, zijn markt, zijn commerciële ambitie én zijn expertise.
Die betrokkenheid vertaalt zich direct naar meer initiatieven, meer energie en meer zichtbaarheid.
De gesprekken worden strategischer
Waar partnergesprekken eerder draaiden om leads, enablement of rapportages, ontstaat nu ruimte voor echte commerciële afstemming. Je spreekt over ICP’s, conversie, buyer journeys en segmentfocus — in plaats van “hoeveel campagnes er nog kunnen draaien dit kwartaal”.
Het is een ander niveau van partnership. Meer gelijkwaardig, meer op groei gericht. Het maakt jou als vendor een strategische business partner.
De resultaten volgen (en voelen anders)
Je ziet het in kleine dingen: een partner die zelf een pijplijn presenteert. Die buyer personas bij je toetst. Die je uitnodigt om samen een propositie aan te scherpen voor een specifiek segment. En ja, ook in de cijfers: meer zelf gegenereerde leads, een stijging in partner pipeline, betere conversie.
Maar misschien wel het belangrijkst:
Het voelt weer als samenwerken aan een vliegwiel dat echt begint te draaien.
Wat kun je vandaag doen om je partners commercieel sterker te maken?
Een commercieel volwassen partnerkanaal ontstaat niet vanzelf. Het begint met de bereidheid om een ander gesprek te voeren — en andere vragen te stellen.
Als je voelt dat je ecosysteem vooral draait op wat jij erin stopt, dan is dit hét moment om de regie te herpakken.
Stel jezelf (en je partners) deze vragen:
Heeft deze partner een scherp beeld van zijn ideale klant, binnen jouw domein?
Is er een duidelijke, buyer-gerichte propositie — of blijft het bij productinformatie?
Is er een plan om de markt te bewerken? Met concrete tactieken, gekozen kanalen en ownership?
Wordt er periodiek gestuurd op voortgang, of is alles ad hoc?
Zou jij, als dit jouw eigen GTM-plan was, erop durven bouwen?
Als je op één of meer van deze vragen twijfelt, weet je eigenlijk al genoeg.
Niet om partners direct ter verantwoording te roepen — maar om het gesprek opnieuw te voeren.
Met meer diepgang. Meer richting. En meer kans op structurele verbetering.
Precies daar kunnen wij je bij helpen.
Klaar om je partnerstrategie naar het volgende niveau te tillen?
Partners die leveren, maar niet bijdragen aan commerciële groei: het is frustrerend — maar ook oplosbaar.
De sleutel ligt in structuur. In een GTM-aanpak die werkt voor je partners én voor jou. En precies daar begint FunnelCamp™ — gefaciliteerd door LeapLogic. Gebaseerd op de ervaring van meer dan 500 ecosysteempartners in 34 landen, helpt FunnelCamp™ partners om hun eigen, concrete Go-to-Market strategie te ontwikkelen.
Geen abstract model, maar een gestructureerde workshopreeks — ondersteund door tooling — die leidt tot echte keuzes, helder ownership en uitvoerbare plannen.
👉 Wil je weten wat dit zou betekenen voor jouw partner ecosysteem?
Plan een vrijblijvend gesprek – dan kijken we samen waar je vandaag kunt starten.
Comentários