De complete gids voor een succesvolle Go-to-Market strategie
- Guy Timmers
- 16 apr
- 13 minuten om te lezen
Een Go-to-Market (GTM) strategie is het fundament voor voorspelbare commerciële groei in B2B-bedrijven. Deze blog legt uit waarom veel SaaS- en techbedrijven worstelen met versnipperde commerciële activiteiten en hoe een doordachte GTM strategie dit oplost. Door acht essentiële bouwstenen - van doelstellingen tot tactieken - samen te brengen, creëer je een gestructureerde aanpak die teams verbindt en resultaten versnelt. Met de juiste GTM strategie behaal je niet alleen betere commerciële resultaten, maar krijg je ook meer grip op je groeistrategie.
Inhoudsopgave
In veel groeiende B2B-bedrijven wordt commercie gedragen door een mix van inzet, ervaring en opportunisme. Teams werken hard, campagnes worden uitgerold, sales zit niet stil. Maar naarmate het bedrijf groeit, ontstaat een knagend gevoel: we zijn bezig – maar niet altijd met de juiste dingen. De pipeline is grillig. De samenwerking tussen marketing en sales schuurt. Nieuwe proposities worden gelanceerd zonder duidelijke afbakening van doelgroep of boodschap. En wie verantwoordelijk is voor het grotere plaatje? Dat blijft vaak onduidelijk. In deze fase blijkt vaak dat er iets fundamenteels ontbreekt: een duidelijke Go-to-Market strategie - vaak afgekort tot GTM. Niet als buzzword, maar als leidend kader dat keuzes maakt. Dat richting geeft aan campagnes, structuur biedt aan sales, en zorgt dat teams met elkaar – in plaats van naast elkaar – werken aan groei. Toch hebben veel bedrijven in SaaS, tech en IT-dienstverlening dit niet scherp. GTM wordt als complex gezien, iets voor later, of verward met marketingplannen of salesdoelstellingen. Daardoor ontstaat versnippering, vertraging en verlies van grip. In deze gids lees je wat een Go-to-Market strategie écht is – en waarom het een cruciale bouwsteen is voor schaalbare groei. We laten zien waar het vaak misgaat, welke elementen onmisbaar zijn, en hoe je als organisatie weer commerciële samenhang aanbrengt – of je nu founder, CEO of investeerder bent.
Wat is een Go-to-Market strategie (en wat niet)?
Een Go-to-Market strategie is het plan waarmee je als organisatie je aanbod naar de markt brengt, op een manier die commercieel succesvol en schaalbaar is. Het is het verbindende geheel tussen je product, je doelgroep, je boodschap, je kanalen en je commerciële doelstellingen.
Een goede GTM-strategie beantwoordt in de kern drie vragen:
Voor wie lossen we welk probleem op?
Hoe brengen we dat verhaal naar de markt?
Hoe zorgen we dat marketing, sales en customer success teams samen optrekken om dat succesvol te doen?
Het doel is niet alleen het vermarkten van je product, maar het bouwen van een voorspelbare, herhaalbare commerciële machine (door Winning by Design ook wel de Revenue Factory genoemd). Die werkt met de juiste klanten, via de juiste kanalen, tegen de juiste prijs, met de juiste boodschap – en waarbij het hele team weet waar het naartoe werkt.
Wat een GTM-strategie níet is
In de praktijk wordt een GTM-strategie nog vaak verward met:
Een marketingplan. Dat beschrijft campagnes, kanalen en content – vaak zonder scherp klantprobleem, zonder alignement met sales, en zonder duidelijke doelen.
Een salesplan. Gericht op targets, incentives en salestactieken – maar meestal zonder dat marketing en klantdata daar stevig in verweven zitten.
Een positionerings- of brandingdocument. Belangrijk, maar vooral gericht op beeldvorming, niet op het daadwerkelijk begeleiden van leads naar klanten.
Een onderdeel van je bedrijfsstrategie. Je GTM-strategie hangt nauw samen met je bredere bedrijfsstrategie, maar het is geen samenvatting daarvan. Je bedrijfsstrategie zegt wat je wilt bereiken. Je GTM-strategie laat zien hoe je dat commercieel realiseert.
Waarom is een GTM-strategie zo belangrijk?
Zonder duidelijke GTM-strategie werk je versnipperd. Marketing en sales opereren langs elkaar heen. Proposities worden niet consistent gecommuniceerd. ICP’s (Ideal Customer Profile) zijn te vaag of te breed. En voorspelbaarheid in je pipeline ontbreekt. Je verliest daarmee niet alleen efficiëntie – maar ook vertrouwen, richting en groeikansen.
Een goede GTM-strategie is juist wat zorgt voor:
Scherpe keuzes (doelgroepen, kanalen, proposities)
Betere samenwerking tussen teams
Meer grip op funnel, conversie en revenue
En een gezamenlijk verhaal naar de markt toe
Waarom ontbreekt een GTM-plan vaak bij groeiende bedrijven?
De meeste SaaS- en IT-bedrijven starten met focus: één klanttype, één oplossing, één of twee mensen die de verkoop doen. In de beginfase werkt dat. Je verkoopt op relatie, enthousiasme en direct contact met de markt. Maar zodra het team groeit – en marketing, sales en klantteams elk hun eigen rol krijgen – begint het te schuren.
Juist dan wordt een scherpe Go-to-Market strategie cruciaal. Alleen gebeurt dat zelden op tijd. Waarom?
1. GTM voelt als iets voor later
Veel founders en commerciële teams zien GTM als iets voor als “we echt gaan schalen” of “als het complexer wordt.” Maar zodra je meer dan één verkoper hebt, campagnes draait of een marketingteam aanhaakt, heb je GTM nodig. Zeker als je meerdere proposities, markten of ICP’s (Ideal Customer Profile) bedient. Wacht je tot het écht niet meer zonder kan? Dan loop je eigenlijk al achter de feiten aan.
2. Iedereen werkt – maar niemand overziet het geheel
Marketing genereert leads. Sales belt na. Customer success zorgt voor onboarding. Iedereen is aan het roeien – maar niet per se dezelfde kant op. Je ziet dit terug in gebrekkige conversie, vage messaging, misverstanden over de doelgroep. Of erger: leads die nergens landen, klanten die afhaken, en teams die elkaar onbedoeld in de weg zitten. Zonder centrale regie op GTM versterken initiatieven elkaar niet – en ontstaat langzaam maar zeker stagnatie in je groei.
3. GTM klinkt als ‘strategie’ – en dus als abstract of zwaar
Go-to-Markets trategie wordt vaak gezien als iets dat maanden duurt, veel kost en ergens in een dikke presentatie eindigt. Dat schrikt af – en dus schuift men het vooruit. Maar juist een goede GTM-strategie is concreet, actiegericht en direct toepasbaar. Sterker nog: ze hoort door vertaald te worden naar duidelijke tactieken, taken en ritme in het team. Geen los document, maar een fundament onder je commerciële operatie.
4. Er is geen duidelijke eigenaar
Marketing stuurt op merk en leads. Sales op omzet. Customer Success op retentie. Maar wie is er verantwoordelijk voor de hele customer journey? Voor de samenhang tussen kanalen, messaging, conversie en retentie? Als dat onduidelijk is, wordt GTM een bijzaak. Geen plan, maar een optelsom van losse inspanningen. En dat zie je terug in de resultaten. Een heldere GTM-strategie zorgt voor richting, eigenaarschap en samenhang. In de volgende sectie lees je hoe je zo’n strategie opbouwt – stap voor stap en zonder langdurige consultancy trajecten.
De 8 bouwstenen van een sterke GTM-strategie
Een effectieve Go-to-Market strategie is een samenhangend plan dat je commerciële koers bepaalt: voor wie je er bent, welk probleem je oplost, via welke route je de markt betreedt, en hoe je dat omzet in groei. Het gaat niet om het invullen van losse onderdelen, maar om het creëren van een geïntegreerd, actiegericht model dat richting geeft en ritme brengt in je commerciële organisatie.
Hieronder de belangrijkste bouwstenen van een volwassen GTM-aanpak:
1. Doelstellingen: wat wil je bereiken?
Een goed GTM-plan begint bij je commerciële ambities. Wat is je salesdoel – niet alleen voor het komende jaar, maar ook voor de komende 2 à 3 jaar? Hoeveel omzet wil je realiseren? Wat betekent dat voor de groei die je moet versnellen? Dit bepaalt de schaal van je aanpak. Een bedrijf dat 20% wil groeien, maakt andere keuzes dan een organisatie die in drie jaar tijd wil verdrievoudigen. Jouw GTM moet dus passen bij de groeicurve die je voor ogen hebt – in timing, in resources en in marktbenadering.
2. Het probleem: welk probleem lossen we écht op?
Klanten kopen zelden een product – ze kopen een oplossing voor een probleem dat ze herkennen en willen oplossen. Achter iedere aankoop zit een onderliggend probleem, dat leidt tot een concrete behoefte.Een effectieve GTM-strategie begint daarom bij het pijnlijkste, meest urgente probleem dat jij oplost – niet bij je oplossing.
💡 Voorbeeld: Je bouwt een SaaS-oplossing voor declaratieverwerking. Je verkoopt geen “slimme OCR” of “automatisering”, maar lost het probleem op dat medewerkers hun bonnetjes kwijtraken, financiële administratie dagen kwijt is aan controles, en managers te laat inzicht hebben in kosten. De waarde zit in het oplossen van dát probleem – niet in de techniek erachter.
3. De markt: waar wordt dit probleem het scherpst gevoeld?
Niet elke doelgroep ervaart je probleem even sterk. Je GTM-strategie maakt daarom scherpe keuzes: in welke marktsegmenten, branches of groeifases is de urgentie het hoogst? Hier werk je je ICP’s uit: wat zijn de kenmerken van organisaties die het probleem herkennen, bereid zijn het aan te pakken, en waarvoor jouw oplossing past qua schaal, behoefte en budget? Hoe scherper je segmentatie, hoe gerichter je messaging, en hoe effectiever je verkoop.
4. De oplossing: wat bied jij dat écht helpt?
Pas als het probleem en de markt helder zijn, definieer je jouw oplossing. Niet als featurelijst, maar als concreet antwoord op de pijn die je klant ervaart. Wat maakt jouw aanpak of aanbod relevant en geloofwaardig voor deze doelgroep? Welke onderdelen zijn essentieel in je propositie om dit probleem écht op te lossen? Je klant hoeft niet alles te snappen – alleen waarom jíj dit beter, sneller of efficiënter oplost dan anderen.
5. Distributie (kanaal): hoe bereik je deze klanten het slimst?
Wie is het beste in staat om deze toekomstige klanten te bereiken? Welke routes brengen je snel bij je ideale klant – met de minste weerstand? Ga je direct verkopen met een eigen team? Werk je via implementatiepartners, integraties, marketplaces of co-selling met een grote techspeler? Of kies je een combinatie van kanalen, afhankelijk van je segment en buyer? Een goede GTM-strategie maakt hierin bewuste keuzes – op basis van rendement, haalbaarheid en snelheid.
6. Concurrentie: wie lost dit probleem nog meer op?
In elke markt zijn alternatieven. Soms directe concurrenten, vaker andere manieren van oplossen – zoals in-house werk, spreadsheets of behouden van de status quo.
Een goede GTM bevat daarom een duidelijke competitieve strategie:
Hoe positioneer je je ten opzichte van alternatieven?
Welke klanttwijfels moet je wegnemen?
Waarin ben jij aantoonbaar beter?
Je propositie wint pas aan kracht als je weet wát je contrasteert en waar je onderscheid maakt.
7. Velocity: hoe snel en schaalbaar is je groeiplan?
Ambitie is mooi, maar haalbaarheid is echt belangrijk. Daarom bereken je hoeveel leads, opportunities en deals je nodig hebt om je doelen te behalen – en of je organisatie daarop is ingericht.
Wat is je beoogde sales productiviteit (hoeveel deals per rep)?
Is je markt groot genoeg voor het volume dat je nodig hebt?
Heb je voldoende capaciteit (in sales en marketing) om dit plan te dragen?
Velocity dwingt je om je GTM-plan te toetsen op realisme én schaalbaarheid.
8. Tactieken: hoe breng je het plan tot leven?
Dit is waar veel bedrijven afhaken: de doorvertaling van strategie naar actie. Een effectieve GTM-strategie bepaalt welke tactieken je inzet om je buyers efficiënt en met voldoende volume door hun journey te leiden. Denk aan outbound activiteiten (telefoon en email), event sponsoring, Account Based Marketing (ABM), partner activatie of co-selling – afhankelijk van je markt en maturity.
Deze keuzes moeten logisch volgen uit alle voorgaande bouwstenen:
Past het bij je doelgroep?
Bij je marktcomplexiteit?
Bij je teamcapaciteit?
Zonder uitvoerbare tactieken blijft je GTM een theorie – met weinig impact in de praktijk.
Wist je dat samenhang het grootste verschil maakt?
Je kunt alle onderdelen los perfect uitgewerkt hebben. Maar zonder samenhang blijft je strategie een verzameling ideeën.
🔍 Wist je dat organisaties met goede afstemming tussen sales-marketing…
32% méér omzet realiseren
36% méér klanten behouden
38% hogere winrates behalen
(bron: Aberdeen Group)
Kortom: niet alleen wát je kiest in je GTM-plan bepaalt je succes, maar vooral hoe goed het op elkaar is afgestemd.
Typische fouten in SaaS-, tech- én IT-dienstverlening
Veel organisaties zeggen een Go-to-Market strategie te hebben. Maar als je doorvraagt, blijken het vaak losse documenten, salesplannen of positioneringsslides. Goedbedoeld, maar onvoldoende samenhangend of toepasbaar. Hieronder vind je de fouten die we het vaakst tegenkomen bij onze klanten. Vaak herkenbaar – soms pijnlijk.
1. GTM wordt verward met branding of marketing
“Onze GTM? Ja, we hebben net onze nieuwe huisstijl en website live gezet.” Als GTM verward wordt met branding, positionering of marketingcampagnes, is het fundament vaak wankel.
Branding is hoe je eruitziet. Marketing is hoe je aandacht trekt. GTM is hoe je structureel en herhaalbaar verkoopt aan de juiste klanten, met de juiste boodschap en via de juiste route.
Een GTM-strategie gaat over structuur, keuzes en alignment. Niet alleen over zichtbaarheid.
2. ICP’s zijn te vaag – of niet gedeeld tussen teams
Bijna elk bedrijf zegt een “focus” te hebben. Maar vaak zijn ICP’s breed gedefinieerd en intern verschillend geïnterpreteerd. Marketing richt zich bijvoorbeeld op grootzakelijke financiële dienstverleners met internationale aanwezigheid, terwijl sales zich focust op mkb’ers in de financiële sector – of zelfs op een totaal andere branche. Het gevolg? Verwarring, tegenstrijdige campagnes, vage messaging en slechte conversie.
Zonder een gedeelde scherp gedefinieerd ICP – inclusief pijnpunten, context en koopgedrag – praat iedereen tegen een andere doelgroep.
Bovendien: als sales en marketing zich niet richten op klanten voor wie het probleem het grootst is, dan is dat niet alleen slecht voor conversie – het is ook riskant voor je hele businessmodel.
Je ziet het terug in belangrijke metrics:
Hogere Customer Acquisition Costs (CAC), omdat sales te veel moeite moet doen om ‘twijfelgevallen’ over de streep te trekken.
Lagere klantretentie, omdat de klant eigenlijk geen goede fit was.
Een negatieve impact op de Customer Lifetime Value (CLTV).
3. Er is geen samenhang tussen tactieken
Er is een webinar. En een whitepaper. En een outbound-campagne. En iemand is ‘iets’ met LinkedIn aan het doen. Maar wie deze acties op elkaar afstemt? Niemand. Zoals we eerder al zeiden: iedereen is hard aan het roeien – maar niet per se in dezelfde richting. Zonder duidelijke GTM-coördinatie voelt het als “we doen van alles”, maar ontbreekt het resultaat. Initiatieven versterken elkaar niet, er is geen ritme of samenhang, en learnings uit de markt blijven liggen.
4. Sales en marketing werken langs elkaar heen
Zonder duidelijke GTM-strategie ontstaan herkenbare situaties:
Marketing stuurt 'leads' door, maar sales vertrouwt ze niet
Sales wil een andere doelgroep dan marketing target
Er is geen gezamenlijke definitie van de pijplijn, dus ook geen datagedreven optimalisatie
Customer success weet niet wat er is beloofd in de pre-sale fase
Iedereen zit op z’n eigen eilandje. En als de targets niet worden gehaald? Dan kijkt men vooral naar elkaar. En dat is zonde. Want zoals we eerder lieten zien:
Bedrijven met sterke sales-marketing alignment realiseren 32% méér omzet, 38% hogere win-rates en 36% meer klantretentie
5. De oplossing staat centraal, niet het probleem
Veel GTM benaderingen zijn product- of oplossing gedreven. “Onze AI-tool helpt je automatisch rapporteren.” Maar als je je alleen focust op je oplossing, bereik je alleen de 3% van je markt die al actief op zoek is naar een oplossing én al grotendeels door hun buyer journey is. De rest – de 97% – herkent alleen symptomen, frustraties of inefficiënties. Daar sluit je op aan door te vertrekken vanuit het probleem dat jij helpt oplossen. Wil je dat jouw GTM resoneert met je markt? Dan moet je de buyer aan het denken zetten – niet je product promoten.
6. GTM is onvoldoende buyer centric
Verkopen is allang geen kwestie meer van 'je pitch klaar hebben'.
Verkopen is helpen kopen.
En dat betekent: je moet aansluiten bij de reis die je buyer maakt. Wat triggert hun oriëntatie? Waar haken ze af? Hoe nemen ze beslissingen intern? Als je GTM alleen kijkt naar je interne pijplijn (MQL → SQL → deal) en onvoldoende oog hebt voor hoe de klant écht koopt, dan mis je de aansluiting – en daarmee het momentum.
7. Niemand is verantwoordelijk voor GTM als geheel
GTM is niet iets dat 'automatisch ontstaat'. Het heeft een eigenaar nodig. Zonder dat blijft het versnipperd.
Marketing stuurt op bereik, leads of MQL’s
Sales op omzet
Customer success op retentie of NRR
Iedereen heeft z’n eigen metric – maar niemand voelt zich verantwoordelijk voor het geheel.
En dus ontstaan er silo’s. GTM is juist bedoeld om die silo’s te doorbreken. Om ervoor te zorgen dat marketing, sales en klantteams werken aan hetzelfde – met gedeelde doelen, één taal en een eenduidige strategie.
Wat levert een goede GTM-strategie concreet op?
We hebben besproken waarom een GTM-strategie vaak ontbreekt, wat de bouwstenen zijn en waar het misgaat. Misschien ben je in je hoofd al mee gaan rekenen, of zag je de fouten in je eigen organisatie terug. Maar wat levert het je nu écht op – in de praktijk?
Hier nog één keer, compact en concreet: dit is waarom het loont om je GTM goed op orde te hebben.
Beter sturen op data & voortgang
GTM dwingt je om doelen, ICP’s, pijplijn en tactieken scherp te definiëren. Daarmee wordt het niet alleen makkelijker om bij te sturen – je weet ook waarom iets werkt (of niet). Geen nattevingerwerk meer, maar:
Duidelijke pijplijn performance
Inzicht in velocity metrics
Betrouwbare forecasting accuracy
ROI per kanaal of segment
Meer rust en overzicht – ook voor jou als founder
Misschien wel de grootste winst: grip. Je weet waar je staat, wat de volgende stap is, en hoe je die realiseert. Je teams werken met hetzelfde kompas. Geen ruis meer – maar ritme. En jij? Jij hoeft niet overal meer tussen te zitten.
En verder?
Zonder het allemaal te herhalen (want dat deden we net al), GTM zorgt ook voor:
Hogere conversie
Minder ruis tussen teams
Betere retentie en LTV
Snellere groei, minder verspilling
Meer alignment = meer resultaat
GTM is geen nice-to-have. Het is je groeiversneller.
Hoe ontwikkel je een effectieve GTM-strategie?
(En hoe doen wij dat bij LeapLogic?)
Een goede Go-to-Marketstrategie is geen theoretisch rapport. Het is een plan dat leeft, richting geeft en daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Maar hoe zorg je dat je snel tot de kern komt – zonder te verzanden in post-its, meningen of complexiteit? Bij LeapLogic doen we dat via één vaste start: FunnelCamp™.
FunnelCamp™: in korte tijd naar een concreet GTM-plan
FunnelCamp™ is een intensieve, doelgerichte workshop(reeks). In 1 tot 3 dagen werken we samen met jou en je (senior) stakeholders toe naar een volledig uitgewerkte Go-to-Market strategie.
We brengen niet alleen in kaart waar je staat – we zorgen dat je met het hele team weet waar je naartoe gaat, hoe je daar komt en wat het concreet vraagt.
Je krijgt:
Inzicht in commerciële doelstellingen en groeirichting
Heldere keuzes in markt, ICP, propositie, concurrentie en aanpak
Een concrete GTM-strategie met tactieken, kanalen en rolverdeling
Een 100-dagen sprint als vliegende start voor executie
Uitgebreide tactiekbriefings, klaar voor uitvoering door jouw team, LeapLogic of andere partners
En dat alles visueel, tastbaar én gedragen door je team.
En daarna? Geen plan zonder actie
Een GTM-strategie werkt pas als hij tot leven komt in je organisatie. Daarom bieden we vanuit LeapLogic ook ondersteuning in de uitvoeringsfase. Dat kan op verschillende manieren:
Via een fractional GTM expert die je helpt bij het aansturen van de uitvoering
Via coaching en ondersteuning vanuit ons GTM consultancy team
Of door het inschakelen van ons team van specialisten voor onderwerpen zoals positionering, content, tooling, campagnes of sales enablement
We bepalen samen wat nodig is om jouw strategie niet alleen op papier te zetten – maar te laten werken in de praktijk.
Waarom dit werkt
Onze aanpak is geen zelfverzonnen model of door AI ontworpen aanpak. We werken met een bewezen methode die ontwikkeld is door Align.me, en gebaseerd op de resultaten van meer dan 4.000 GTM-plannen wereldwijd. Door de inzet van FunnelPlan™ software werken we bovendien snel en gestructureerd toe naar een strategie die staat – én makkelijk door te vertalen is naar concrete acties, dashboards en herkenbaar is voor je team.
Geen tijdverlies. Geen meningenstrijd. Maar een GTM die werkt.
Of je nu werkt aan je volgende groeifase, financieringsronde of een latere exit – GTM is de kern van wat je schaalbaar maakt.
Bij LeapLogic helpen we je om dat voor elkaar te krijgen – met een praktische aanpak, geen dikke plannen. Plan een vrijblijvende call – en ontdek wat GTM kan opleveren als het écht goed staat.
Commentaires